Brand Equity là gì? Cách xây dựng tài sản thương hiệu cho doanh nghiệp

Brand Equity là gì? Nói đơn giản, Brand Equity là giá trị thương hiệu tích lũy trong tâm trí khách hàng – từ mức độ nhận biết, ưa thích đến trung thành – tạo lợi thế cạnh tranh, giảm chi phí thu hút khách và thúc đẩy doanh thu bền vững. Bài viết sau của The MONA sẽ giải thích rõ Brand Equity là gì, giá trị của Brand Equity đối với doanh nghiệp, các thành phần cốt lõi và cách đo lường bằng chỉ số cụ thể dễ áp dụng cho doanh nghiệp.

Brand Equity là gì?

Brand Equity hay là tài sản thương hiệu là một trong số những giá trị cộng thêm cho sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp trong mắt khách hàng và người tiêu dùng. Giá trị này phản ánh cách mà người tiêu dùng nhìn nhận, cảm nhận, đánh giá thương hiệu, so sánh, phản ứng về một nhãn hiệu (sản phẩm/dịch vụ, doanh nghiệp) so với những đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.

Tầm quan trọng của Brand Equity đối với doanh nghiệp

Xây dựng tốt brand equity sẽ giúp cho thương hiệu phần nào thể hiện được sự nổi bật so với đối thủ cạnh tranh của mình. Những sản phẩm cao cấp chất lượng, cùng lúc là những chiến dịch Marketing hiệu quả nhờ brand equity sẽ giúp cho nhãn hàng dễ được nhận ra hơn, từ đó xúc tiến hành vi mua hàng từ khách hàng.

Có thể kể đến một số lợi ích khi mà tạo dựng được giá trị tài sản thương hiệu. Những doanh nghiệp mang lợi thế cạnh tranh xuất sắc này có nguồn doanh thu tích cực hơn đối với những đối thủ trên thị trường.

Bên cạnh đó, trong suốt quá trình phát triển để mà mở rộng thêm sản phẩm, dịch vụ khác, một thương hiệu mạnh cũng sẽ bổ trợ giúp cho công tác này trở nên thuận tiện hơn. Bởi vì khách hàng đã có sẵn tiềm thức về sự nhận diện và tin tưởng dùng thương hiệu của công ty. Vì thế, quyết định lựa chọn những loại sản phẩm mới sẽ được nhanh chóng hơn.

Brand Equity ảnh hưởng thế nào đến ROI

Việc phát triển tài sản thương hiệu sẽ mang đến cho tổ chức rất nhiều lợi ích. Một trong số những lợi ích quan trọng nhất chính là brand equity sẽ có ảnh hưởng tích cực đến lợi tức đầu tư (ROI – Return on Investment). Điều này sẽ được thể hiện nhờ vào giá trị đơn hàng trên một khách hàng và việc tiết kiệm chi tiêu quảng cáo nhờ danh tiếng.

Giá trị đơn hàng trên mỗi khách hàng

Một khi mà doanh nghiệp của bạn đã tạo dựng được tài sản thương hiệu mạnh mẽ, người tiêu dùng sẽ có khả năng chi tiêu nhiều hơn để mà mua những sản phẩm do bạn cung cấp. Điều này sẽ dẫn đến lợi tức đầu tư cao hơn. Hãy tưởng tượng bạn và đối thủ cạnh tranh đều tốn cùng một khoản chi phí để mà sản xuất sản phẩm. Tuy vậy, khách hàng sẵn sàng trả tiền nhiều hơn cho một thương hiệu uy tín, vậy nên bạn có thể bán ra sản phẩm của mình với mức giá cao hơn.

Giả dụ, một đôi giày với thiết kế riêng biệt sẽ có giá cao hơn so với những sản phẩm đến từ những doanh nghiệp không có nhiều tên tuổi. Vì thế, việc chú trọng vào tạo dựng tài sản thương hiệu sẽ giúp cho bạn gặt hái được nhiều lợi nhuận hơn.

Tiết kiệm chi phí quảng cáo

Nếu như thương hiệu của bạn có danh tiếng tốt, khách hàng mục tiêu thông thường sẽ ưu tiên chọn mua những sản phẩm do bạn cung cấp. Bạn sẽ không cần phải đầu tư quá nhiều tiền vào việc quảng cáo sản phẩm mới. Lợi nhuận tăng lên bởi lúc này chi phí marketing đã giảm đi, khách hàng đã có niềm tin với sản phẩm của doanh nghiệp.

• Giá trị vòng đời khách hàng: Khách hàng trung thành với một thương hiệu thì càng có khả năng dùng nhiều sản phẩm của doanh nghiệp đó. Apple hiện đang được đánh giá là một tổ chức có tài sản thương hiệu cao. Khách hàng một khi đã dùng sản phẩm của Apple thì thông thường có xu hướng chọn mua những thiết bị khác do công ty này cung cấp.
• Sự trung thành của khách hàng: Nghiên cứu đã chỉ ra rằng khách hàng có xu hướng khoan dung cho những thương hiệu mà họ tin tưởng cao hơn gấp 7 lần. Bên cạnh đó, khách hàng trung thành sẵn sàng thử những sản phẩm mới của doanh nghiệp cao hơn gấp 9 lần.

Những thành phần cơ bản của Brand Equity

Nhận biết (Brand Awareness)

Liệu rằng khách hàng có dễ dàng nhận biết thương hiệu của bạn giữa hàng ngàn nhãn hiệu đang xuất hiện trên thị trường? Vì thế, yếu tố đầu tiên của Brand Equity chính là sự nhận biết thương hiệu của bạn đối với khách hàng tiềm năng. Các thông điệp và hình ảnh xung quanh thương hiệu của bạn phải luôn được gắn kết với nhau để mà người tiêu dùng có thể nhận ra, ngay cả đối với những sản phẩm mới.

Ví dụ: Thực hiện khảo sát ngẫu nhiên với câu hỏi “Kể tên 3 thương hiệu nước khoáng” – nếu 7/10 người tự kể “LaVie/…/thương hiệu của bạn”, đó là unaided awareness, mặc khác nếu cho một danh sách và 9/10 người chọn ra thương hiệu bạn, đó là aided awareness.

Nhận diện (Brand Recognition)

Nhận diện thương hiệu chính là mức độ mà khách hàng có thể tự nhận biết thương hiệu của bạn trên thị trường, không bị tác động bởi những yếu tố khác như quảng cáo, giới thiệu,… Khi mà khách hàng bắt đầu nhận diện được thương hiệu, họ sẽ cảm thấy quen thuộc với thương hiệu của bạn hơn.

Ví dụ: Trên kệ siêu thị, khách hàng chỉ cần nhìn thoáng qua màu chủ đạo và dáng chai đặc trưng của một loại nước giải khát đã có thể tự gọi đúng tên thương hiệu dù logo bị che.

Thử nghiệm (Brand Trial)

Thử nghiệm thương hiệu là quá trình mà khách hàng chọn mua sản phẩm của bạn lần đầu tiên sau khi đã nhận ra được thương hiệu. Lúc này thì hình ảnh thương hiệu đã ở trong tâm trí khách hàng, và có khả năng cao là họ sẽ chọn sản phẩm của bạn để mà dùng thử và đưa ra đánh giá sơ bộ.

Ví dụ: Một thương hiệu ra mắt vị sữa chua xoài, trước đó người tiêu dùng đã quen sử dụng vị dâu/việt quất nên ngại đổi. Mục tiêu của nhãn hàng là cho khách “nếm thử lần đầu” để xóa đi rào cản tâm lý và bán được hàng. Vì vậy thương hiệu đặt booth dùng thử ngay lối vào khu lạnh, ly sample 15g giữ lạnh chuẩn, promoter mời khách hàng dùng thử và giới thiệu sản phẩm nhiệt tình, kèm QR/tem giảm 20% áp dụng trong ngày, trưng bày endcap nổi bật cạnh booth.

Khách hàng vì đã có sự nhận biết thương hiệu từ trước nên cũng dễ dàng thử nghiệm sản phẩm mới ra mắt lần này, nếu sản phẩm thật sự ngon kèm với những ưu đãi hấp dẫn, khả năng khách hàng mua sản phẩm ở những lần tiếp theo là rất cao.

Xem thêm: Sampling tiếp cận đối tượng khách hàng mới là như thế nào?

Yêu thích (Brand Preference)

Yêu thích thương hiệu là giai đoạn mà bạn xuất sắc vượt qua hàng ngàn thương hiệu khác để mà lọt vào danh sách chọn của khách hàng. Yếu tố này phụ thuộc nhiều vào trải nghiệm lần đầu tiên của khách. Nếu như sản phẩm hay dịch vụ của bạn tốt, khách hàng sẽ dễ dàng đưa nó vào mục ưa thích của họ.

Ví dụ: Minh đã dùng thử pizza của 3 thương hiệu A, B, C (trial). Sau trải nghiệm, mỗi lần mở app có đủ ba lựa chọn, Minh thường chọn thương hiệu B vì đế giòn, sốt hợp khẩu vị và giao nhanh (7/10 lần). Đây chính là Brand Preference – xu hướng ưu tiên B khi có nhiều lựa chọn. Khác với trial (chỉ dùng thử 1 – 2 lần) và loyalty (chỉ mua B, sẵn sàng đợi B khi hết hàng).

Xem thêm: Yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua hàng trong kinh doanh?

Trung thành (Brand Loyalty)

Cuối cùng, trung thành với thương hiệu là giai đoạn mà khách hàng chỉ còn muốn mua sản phẩm của bạn. Sau một chuỗi các trải nghiệm tốt, người dùng sẽ có xu hướng trung thành với thương hiệu đó. Bên cạnh đó, họ còn giới thiệu thương hiệu của chúng ta đến người khác.

Ví dụ: Lan trung thành với thương hiệu cà phê X: 10 lần mua gần nhất thì 9 lần đều là X, khi app báo hết size yêu thích, Lan sẵn sàng đợi 30 phút hoặc đi xa hơn để mua, dù đối thủ A đang giảm giá 40% cô vẫn không đổi, Lan còn đăng ký thành viên để tích điểm. Đây chính là Brand Loyalty – khách hàng mua lặp lại, sẵn sàng chờ hoặc chi thêm và không dễ bị khuyến mãi của đối thủ lôi kéo, khác với preference (thường chọn nhưng vẫn sẵn sàng đổi khi tiện hơn).

Cách xây dựng Brand Equity thành công

Hiểu rõ sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của bạn

Để tạo dựng Brand Equity thành công bước đầu tiên là xác định được “giá trị cốt lõi” của doanh nghiệp mình, biết rõ mình đang bán gì, cung cấp giải pháp gì cho khách hàng và vì sao khách hàng nên chọn mình thay vì đối thủ. Bạn bắt buộc phải hiểu về những đặc điểm của sản phẩm ví dụ như nguồn gốc, cách chế biến, những thế mạnh so với thị trường,…từ đó mới có thể xác định được tập khách hàng tiềm năng của mình và có cách tiếp cận hiệu quả.

Tập trung cải thiện chất lượng của sản phẩm/dịch vụ

Là yếu tố tiên quyết để mà quyết định sự thành bại của thương hiệu. Bạn nên lấy 1-2 sản phẩm làm cốt lõi, liên tục cải tiến và phát triển để mà biến sản phẩm đó thành lợi thế cạnh tranh của mình. Bên cạnh đó, cung cấp đúng những gì đã cam kết hoặc đảm bảo đúng những lợi ích của khách hàng.

Giữ vững các giá trị cốt lõi

Giá trị cốt lõi sẽ tạo nên linh hồn và sự khác biệt của sản phẩm hay dịch vụ, bởi vậy nó là thứ vũ khí để mà tạo ra những khách hàng trung thành cho doanh nghiệp. Nhìn chung thì giá trị cốt lõi bao gồm giá trị của doanh nghiệp và giá trị của sản phẩm. Bên cạnh đó, giá trị cốt lõi còn là những lợi thế cạnh tranh riêng mà doanh nghiệp có.

Giữ sự nhất quán

Để xây dựng Brand Equity bền vững, hãy giữ nhất quán cả hình ảnh lẫn chất lượng. Về hình ảnh, nên chuẩn hóa trong thiết kế logo, màu sắc, font và cách nói, đồng thời dùng chung mẫu thiết kế và đầu tư vào việc chụp ảnh (chụp profile cá nhân, chụp profile công ty, chụp hình sản phẩm) để tạo thư viện ảnh đồng bộ cho website, catalogue, mạng xã hội.

Về chất lượng, hãy quy định rõ thời gian trả lời khách, thời gian gửi báo giá, ngày giao hàng và các bước xử lý từ lúc nhận yêu cầu tới bàn giao, kiểm tra chất lượng trước và sau khi giao, ghi nhận mức hài lòng của khách và tỷ lệ giao đúng hẹn để cải thiện liên tục. Cần có bộ phận chịu trách nhiệm “giữ chuẩn” trong doanh nghiệp, dùng checklist 60 giây trước khi đăng/in và rà soát định kỳ để sửa những chỗ lệch. Khi hình ảnh và cách phục vụ thống nhất ở mọi điểm chạm, thương hiệu sẽ dễ nhận ra – đáng tin – dễ được chọn và được giới thiệu.

Mô hình đo lường Brand Equity hiệu quả

Tài sản thương hiệu thông thường sẽ được nhìn nhận là một khái niệm trừu tượng và khó có thể được đo lường chính xác. Tùy thuộc vào mục tiêu của việc tạo dựng thương hiệu mà bạn có thể dùng một vài phương pháp để mà đo lường giá trị thông qua nỗ lực theo dõi sự phát triển thương hiệu. Việc này không chỉ cho biết ROI của doanh nghiệp mà còn chỉ ra được mức động nhận diện, liên kết và hơn thế nữa. Sau đây là một số cách để mà đo lường brand equity hiệu quả.

Tài chính

Để mà đo lường tài sản thương hiệu theo phương pháp định lượng, bạn có thể cân nhắc đến những yếu tố sau:

• Giá trị công ty: Để mà tính toán được brand equity, bạn có thể coi công ty như là một tài sản. Khi mà trừ đi tài sản hữu hình khỏi giá trị tổng thể của công ty, bạn sẽ còn lại giá trị thương hiệu.
• Thị phần: Thị phần công ty bạn là bao nhiêu? Các doanh nghiệp nắm giữ nhiều thị phần thông thường sẽ có xu hướng có giá trị trong thương hiệu cao hơn.
• Doanh thu tiềm năng: Doanh thu tiềm năng cho sản phẩm mới của bạn sẽ là bao nhiêu? Con số này so ra cao hay thấp hơn mức doanh thu hiện tại?

Giá trị sản phẩm – Product Value

Một trong số những cách hiệu quả để mà đo lường giá trị sản phẩm đó là so sánh một sản phẩm thông thường với sản phẩm có thương hiệu. Bên cạnh đó, bạn còn có thể cân nhắc xem liệu đâu là thứ mà người tiêu dùng yêu thích hơn. Chẳng hạn như là đối với trường hợp nước ngọt có gas, liệu người tiêu dùng sẽ lựa chọn thương hiệu Coca Cola hay Pepsi?

Kiểm định thương hiệu – Brand Audit

Thực hiện kiểm định thương hiệu cũng có khả năng giúp cho bạn hiểu biết rõ hơn về hiệu quả hoạt động của doanh nghiệp. Để mà bắt đầu việc kiểm định thương hiệu, hãy xem xét từ những nền tảng khác nhau, những kênh truyền thông xã hội cũng như là phân tích web. Bạn hãy kết hợp những dữ liệu này lại cùng với nhau để mà xem người tiêu dùng đang nói về bạn như thế nào. Bạn có thể nhận định xem liệu điều này có thích hợp với tầm nhìn thương hiệu của bạn hay không.

Cộng hưởng thương hiệu – Mô hình Brand Equity của Keller

Mô hình đo lường brand equity này được phát triển do giáo sư Kevin Lane Keller. Ông đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc tạo ra những cảm xúc gắn liền với sản phẩm của thương hiệu. Bằng cách tạo ra những liên tưởng tích cực, bạn có thể kiểm soát được việc khách hàng nghĩ gì về doanh nghiệp của mình. Bằng việc xác định được thương hiệu của mình đang ở đâu trong kim tự tháp, bạn có thể phát triển ra những kế hoạch để mà nâng cao mức độ nhận diện thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Những bước thực hiện là:

• Nhận thức về thương hiệu
• Truyền đạt những ý tưởng phía sau một thương hiệu
• Thấu hiểu phản hồi khách hàng
• Cộng hưởng và kết nối thương hiệu

Hiểu nhận thức của người tiêu dùng

Nhận thức của người tiêu dùng sẽ là yếu tố khó có thể định lượng. Việc lập ra bản đồ nhận thức của khách hàng đối với thương hiệu của bạn cũng chính là một trong số những bước quan trọng giúp thấu hiểu brand equity. Để mà làm được điều này, bạn có thể cân nhắc đến hai yếu tố sau đây:

• Sự gợi nhớ và công nhận: Khách hàng có thể nhớ đến thương hiệu của bạn mà không cần đến sự tác động từ bên ngoài hay không? Nhận diện mức độ quen thuộc của người tiêu dùng đối với sản phẩm của bạn có thể giúp cho bạn lấp đầy được những khoảng trống trên thị trường, tiếp cận đến nhiều đối tượng hơn.
• Cảm xúc đi liền với thương hiệu: Bạn hãy cố gắng tạo cho khách hàng có những cảm xúc tích cực đối với thương hiệu của bạn. Ngay cả khi mà doanh nghiệp mà bạn điều hành nắm giữ vị thế độc quyền trên thị trường thì khách hàng có cái nhìn theo hướng tiêu cực với tổ chức của bạn cũng có thể chuyển đổi ngay khi mà xuất hiện một nhà cung cấp khác.

Case study về Brand Equity

Trên thực tế, đã có một số doanh nghiệp thành công trong việc tạo dựng giá trị thương hiệu – brand value tích cực. Những công ty này được cho là đã đem đến những thông điệp nhất quán, dễ nhận diện và ở trong nhiều trường hợp được khách hàng ưa chuộng hơn khi so với những sản phẩm của đối thủ. Apple và Coca-Cola chính là 2 case study điển hình nhất.

Apple

Trong những năm 1990, Apple gần như là ngừng hoạt động kinh doanh. Tuy vậy, tập đoàn vẫn nhận được sự ủng hộ đến từ những khách hàng trung thành. Điều này đã tạo nền móng để mà Steve Jobs trở lại và một lần nữa gầy dựng nên đế chế này.

Apple đã vô cùng khôn ngoan khi mà đặt sự ưu tiên vào việc tạo dựng thương hiệu – branding và làm rõ được mối quan hệ của doanh nghiệp với khách hàng. Bởi vậy, khi hãng giới thiệu những sản phẩm mang tính cách mạng như iPod hay iPhone, người tiêu dùng tỏ ra háo hức mà không bối rối. Việc nhấn mạnh vào brand equity đã giúp tạo dựng sự gắn kết với khách hàng và từ đó gia tăng doanh thu.

Coca-Cola

Coca-Cola chính là một trong số những doanh nghiệp tập trung vào thương hiệu của mình nhiều hơn là vào sản phẩm. Họ nhấn mạnh cách Coca-Cola gắn kết những thành viên trong gia đình lại cùng với nhau bằng cách dùng những hình ảnh liên tưởng về những mối quan hệ và nỗi nhớ. Thương hiệu đã dùng những biểu tượng, ​​phông chữ và bảng màu nhất quán giúp cho khách hàng có thể nhận dạng được ngay lập tức.

Các câu hỏi thường gặp về Brand Equity

Có kiếm được tiền từ Brand Equity hay không?

Điều này là hiển nhiên. Tài sản thương hiệu có một mối liên quan mật thiết với khả năng sinh lời. Khi mà người tiêu dùng có cái nhìn tích cực về thương hiệu của bạn, họ sẽ sẵn sàng chi trả một số tiền lớn hơn để mà sở hữu những sản phẩm do bạn cung cấp. Một khi mà bạn đã thành công trong việc tạo dựng brand equity, bạn sẽ dần sở hữu được một lượng khách hàng trung thành nhất định. Việc này sẽ làm gia tăng tỷ lệ giữ chân khách hàng và tạo ra lợi nhuận trong tương lai.

Xây dựng Brand Equity mất bao nhiêu thời gian?

Để xây dựng tài sản thương hiệu thường mất thời gian trên 6 -12 tháng mới thấy rõ, và cần hiểu rõ tạo dựng Brand Equity là một quá trình liên tục “xây – đo – tối ưu“, không phải là con đường ” một sớm một chiều“

Doanh nghiệp nhỏ có cần Brand Equity không?

Câu trả lời là có, thương hiệu nhỏ càng cần định vị thương hiệu rõ ràng, nhất quán hình ảnh, giữ chất lượng ổn định để tạo niềm tin và giảm lệ thuộc vào quảng cáo đắt đỏ.

Tóm lại, xây dựng Brand equity không đến từ một chiến dịch đơn lẻ mà từ trải nghiệm nhất quán qua thời gian, khách hàng càng dễ nhận ra, tin tưởng và quay lại, giá trị thương hiệu càng bền vững. Nếu bạn muốn đặt nền vững chắc cho hành trình đó, MONA Media sẵn sàng đồng hành với dịch vụ xây dựng bộ nhận diện thương hiệu trọn gói: từ định vị thông điệp, logo, bảng màu, kiểu chữ, key visual, brand guideline, đến ảnh profile cá nhân/ảnh profile công ty, ảnh sản phẩm, xây dựng cùng hệ template khi thiết kế website, catalogue, brochure và xây dựng mạng xã hội. Chúng tôi thiết kế theo mục tiêu kinh doanh, đảm bảo đồng bộ ở mọi điểm chạm và bàn giao đầy đủ để đội ngũ áp dụng ngay.

LIÊN HỆ NGAY với MONA Media qua HOTLINE 1900 636 648 để nhận tư vấn 1–1 và đề xuất các giải pháp thương hiệu phù hợp ngân sách của doanh nghiệp!