Rebrand là gì? Phân loại và các bước để làm mới thương hiệu

Năm 2021 – 2022 đánh dấu sự đổi mới của nhiều thương hiệu, đáng chú ý phải kể đến Facebook, Viettel, Burger King, KIA, Gap, Xiaomi,… Những hoạt động này được gọi là Rebranding. Vậy Rebrand là gì? Tại sao doanh nghiệp cần Rebrand? Các bước để làm mới thương hiệu như thế nào? Trong bài viết này, Mona Media sẽ có câu trả lời cho bạn.

Rebrand là gì?

Rebrand (làm mới thương hiệu hay tái cấu trúc thương hiệu) là quá trình xem xét lại chiến lược tiếp thị của một công ty. Điều này có thể bao gồm sự thay đổi về tên, logo, thiết kế website, cách marketing,… Mục đích của việc làm mới thương hiệu là để thay đổi cách mọi người nghĩ về thương hiệu, đồng thời định vị lại thương hiệu trong mắt người tiêu dùng và thị trường. Làm mới thương hiệu không phải một quá trình hiếm thấy. Động thái này khá phổ biến ở các công ty lớn và diễn ra liên tục trong suốt nhiều năm. Bạn có thể sẽ biết đến một cuộc đại tu thương hiệu thời gian gần đây của ông lớn Facebook khi đổi sang một tên gọi hoàn toàn khác – Meta. Với kí hiệu hình vô cực nằm ngang, Facebook thể hiện tầm nhìn tương lai của thế giới kỹ thuật số. Đây là một ví dụ đương đại trong truyền thông xây dựng thương hiệu lâu đời.

Phân loại Rebranding

Việc tái cấu trúc thương hiệu không nhất thiết phải là việc thiết kế lại toàn bộ thương hiệu sứ mệnh, tầm nhìn. Nó có thể là sự thay đổi một phần của thương hiệu như logo, slogan, tên thương hiệu, chiến lược quảng cáo,… Theo đó, ta có thể phân loại Branding với 3 hình thức phổ biến như sau:

Làm mới thương hiệu

Kiểu đổi thương hiệu cũ thành một thương hiệu hoàn toàn mới giúp cho doanh nghiệp luôn được cập nhật. Doanh nghiệp có thể thay đổi các chi tiết nhỏ của thương hiệu như hiện đại hóa logo, thay đổi màu sắc,… Chiến lược này được áp dụng khi logo hay hình ảnh công ty đã trở nên lỗi thời hoặc có sự thay đổi nhất định trong mục tiêu kinh doanh. Sự thay đổi logo của McDonalds là một ví dụ điển hình về sự làm mới thương hiệu. Mỗi lần đổi mới là một lần thay đổi định hướng tới người tiêu dùng về kiểu dáng, hình họa, màu sắc, các chi tiết,… Tham khảo:

• Quy trình thiết kế logo thương hiệu độc đáo, ấn tượng
• Ý nghĩa của màu sắc trong nhận diện thương hiệu

Hợp nhất thương hiệu

Là chiến lược tái thiết thương hiệu xảy ra khi hai thương hiệu kết hợp lại tạo thành 1 thương hiệu mới. Đây là hoạt động tốt nhất để hai thương hiệu gắn kết. Nhưng có nhiều trường hợp, để thống nhất hoạt động và định hướng, doanh nghiệp có thể đổi mới hoàn toàn thương hiệu. Kraft Heinz là một ví dụ điển hình về hợp nhất thương hiệu. Sự kết hợp của hai thương hiệu thực phẩm và đồ uống mang tính biểu tượng của Mỹ đã mang lại cơ hội đáng kể để hai thương hiệu hàng đầu này thống lĩnh thị trường ngành công nghiệp ẩm thực trong nước và quốc tế.

Đổi mới toàn bộ thương hiệu

Là hình thức đại tu toàn bộ mọi thứ liên quan tới thương hiệu. Quá trình này áp dụng với những doanh nghiệp thay đổi hoàn toàn cách tiếp cận, định hướng chiến lược kinh doanh sang một lĩnh vực khác. Việc thay đổi lúc này sẽ giúp doanh nghiệp thiết lập lại hình ảnh thương hiệu trên thị trường và xuất hiện như một thương hiệu mới.

Dấu hiệu cho thấy doanh nghiệp cần thực hiện Rebrand

Trung bình cứ tới 7 – 10 năm là các doanh nghiệp sẽ đổi mới thương hiệu của họ một lần. Không hẳn chỉ vì thương hiệu đã cũ, có rất nhiều lý do khác nữa như thương hiệu gặp điều tiếng tiêu cực, sáp nhập hoặc chia tách, thay đổi tầm nhìn sứ mệnh… Và khi bạn thấy những dấu hiệu này cũng là lúc bạn nên xem xét tới việc Rebranding.

Danh tiếng tiêu cực và xấu đi

Doanh nghiệp của bạn có thể bị hủy hoại hoàn toàn bởi danh tiếng ngày càng xấu đi. Nhưng với cách đổi mới thương hiệu, bạn sẽ lại có cơ hội để tiếp cận thị trường và sửa chữa những lỗi lầm của mình. Tuy nhiên, hãy đảm bảo quá trình đổi mới của bạn thật khôn khéo và có những định hướng đi đúng đắn khác hẳn “vết xe đổ” trước đó.

Hình ảnh nhận diện đã cũ gặp vấn đề

Không ít doanh nghiệp cũng đang muốn “rũ bỏ” hình ảnh nhận diện cũ bởi vấn đề của họ gặp phải. Điển hình phải kể tới thương hiệu Burberry. Từ biểu tượng thời trang “đồng phục”, khẳng định địa vị của những tên côn đồ, băng đảng trở thành thương hiệu thời trang cao cấp, xa xỉ bậc nhất nước Anh.

Tách biệt với những phần còn lại

Sự đổi mới của thương hiệu còn xuất hiện khi có sự tương đồng và nhầm lẫn giữa thương hiệu của bạn với một thương hiệu khác. Điều này trở thành vấn đề nghiêm trọng nếu đơn vị giống bạn kia đang là đối thủ. Bạn sẽ bị nhầm lẫn, mất khách và mất đi tính cạnh tranh.

Thay đổi tầm nhìn, sứ mệnh

Tái cấu trúc thương hiệu là điều cần thiết khi thương hiệu có sự thay đổi về tầm nhìn, sứ mệnh và cơ cấu lại thị trường. Việc định vị lại thương hiệu nhằm giúp doanh nghiệp tập trung vào định hướng mới. Nó có thể bao gồm cả việc thay đổi logo, sản phẩm, vị trí, giá cả, slogan,…

Xu hướng thị trường

Thị trường vẫn luôn thay đổi từng ngày, nếu bạn chỉ “dậm chân tại chỗ” và giữ khư khư những gì đã cũ, khách hàng cũng sẽ bỏ bạn mà đi. Bởi vậy, đừng quên đổi mới bản thân để đưa làn gió mới tới khách hàng và thu hút họ lại một lần nữa. Vậy muốn rebranding thì làm như thế nào? Ngay bên dưới Mona Media sẽ hướng dẫn bạn quy trình các bước cụ thể để làm mới thương hiệu.

Quy trình các bước để làm mới thương hiệu

Nếu bạn đang cân nhắc xây dựng lại thương hiệu cho doanh nghiệp của mình, điều quan trọng hàng đầu là bạn phải có một chiến lược và quy trình thực hiện rõ ràng. Sau đây là các bước làm mới thương hiệu đã và đang được nhiều doanh nghiệp áp dụng thành công.

Bước 1 – Đánh giá thương hiệu

Nhận thức rõ ràng về tình trạng thương hiệu sẽ là “chìa khóa” để bạn xây dựng và làm mới thương hiệu thành công. Để đánh giá thương hiệu, bạn có thể dựa trên các câu hỏi sau đây:

• Bạn là ai?
• Bạn đang làm gì?
• Bạn muốn được biết đến vì điều gì?
• Tại sao bạn muốn làm mới thương hiệu ở thời điểm này?

Hãy xác định rõ về mục tiêu cuối cùng của việc tái cấu trúc thương hiệu trước khi bạn đầu tư thời gian và tiền bạc cho công việc này. Bạn có thể viết rõ câu chuyện về thương hiệu mình để thấy bạn đang như thế nào. Nếu muốn có hướng đi đúng đắn hơn, bạn có thể cân nhắc tới việc nhờ sự hỗ trợ từ một chuyên gia tư vấn thương hiệu hoặc Branding Agency bên ngoài giúp đỡ. Tham khảo giải pháp tư vấn truyền thông từ Mona Media với 8+ năm trong cung cấp dịch vụ Marketing tổng thể cho doanh nghiệp.

Bước 2 – Nghiên cứu thị trường

Khi nghiên cứu thị trường bạn cần xác định bạn là ai, cần gì và làm gì, tiếp tới bạn cần biết được mình đang ở đâu và xung quanh thị trường như thế nào?

• Bạn cần hiểu rõ bối cảnh thị trường hiện tại và thị trường mục tiêu bạn nhắm đến đang như thế nào? Xu hướng vận hành ra sao?
• Bao nhiêu người quan tâm tới sản phẩm/dịch vụ của bạn cung cấp? Nhu cầu khách hàng mong muốn tới sản phẩm/dịch vụ của bạn như thế nào?
• Có bao nhiêu sự lựa chọn tương tự cho người tiêu dùng? Họ phải trả bao nhiêu cho những lựa chọn thay thế?
• Khách hàng của bạn đang tập trung ở đâu?
• Khách hàng của bạn có phản ứng như thế nào khi hay tin bạn muốn điều chỉnh thương hiệu?
• Bạn muốn tiếp tục tiếp cận đối tượng khách hàng cũ hay nhắm đến nhóm đối tượng khách hàng mới?
• Bạn có thể phân loại khách hàng mục tiêu và vẽ ra chân dung, phân tích rõ được cá tính của họ không?

Hãy thực hiện các cuộc nghiên cứu, khảo sát nhóm khách hàng mục tiêu để tìm thông tin đầu vào của họ về câu chuyện thành công, sản phẩm, danh tiếng hiện có của bạn. Một thương hiệu tốt sẽ bắt đầu với những nghiên cứu cẩn thận. Bạn càng nhiều kiến thức thì chiến lược và cách tiếp cận của bạn càng đúng đắn.

Bước 3 – Xác định điểm khác biệt của thương hiệu

Bạn không một mình trên thị trường, có vô vàn đối thủ đang tồn tại, thậm chí họ còn đang làm tốt hơn bạn rất nhiều. Vậy bạn có điểm gì khác biệt để thu hút khách hàng? Chẳng hạn: Bạn tự hào về việc bán sản phẩm cao cấp hay tiếp thị bản thân là thương hiệu đậm chất tương lai? Hãy nhớ rằng bạn không nên quá tập trung vào thu hút mọi người, công việc của bạn là tập trung vào tìm kiếm thị trường ngách và đáp ứng nhu cầu của họ. Bạn sẽ làm gì để tốt hơn đối thủ cạnh tranh? Nếu chưa thực sự hiểu rõ, bạn cần nghiên cứu thêm. Trong quá trình đó, bạn hãy lưu ý lại một số yếu tố chính trong chiến lược thương hiệu sau đây:

• Tầm nhìn và sứ mệnh thương hiệu: Tầm nhìn khía cạnh thiết yếu của chiến lược công ty và nó nói lên mục tiêu hiện tại, tương lai của tổ chức. Sứ mệnh sẽ xác định mục đích công ty phục vụ khách hàng và xã hội nói chung.
• Các giá trị, đặc biệt là giá trị cốt lõi: Là điều để công ty giải thích lý do tại sao bạn đang làm việc hướng tới tầm nhìn của mình và tại sao cam kết thực hiện sứ mệnh. Khi thương hiệu phát triển, giá trị cũng thay đổi và bạn cần cập nhật mới.
• Thông điệp thương hiệu: Cần được thiết lập với tính nhất quán để định vị thương hiệu mới trên thị trường một cách hiệu quả.
• Tên thương hiệu: Cần phù hợp tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị thương hiệu.
• Slogan thương hiệu: Phản ánh được tầm nhìn, sứ mệnh và gây được tiếng vang trên thị trường.

Bước 4 – Thiết kế điểm chạm

Bạn cần lập danh sách chi tiết tất cả các điểm chạm thương hiệu cần đổi mới, bao gồm logo, bộ nhận diện thương hiệu, website, danh thiếp, bảng hiệu,… Mỗi khi thử nghiệm một thiết kế mới, hãy tự hỏi liệu nó có phù hợp chiến lược thương hiệu của bạn hay không? Bất kỳ điểm chạm nào khách hàng hoặc khách hàng tiềm năng tương tác với doanh nghiệp của bạn cũng cần được xử lý, giáo dục lại. Chẳng hạn: Bạn muốn cửa hàng, quầy lễ tân là điểm chạm ấn tượng, bạn cần trang trí lại văn phòng hay cửa hàng để phù hợp thương hiệu mới. Hãy đảm bảo tất cả những yếu tố bạn sử dụng phải hỗ trợ cho việc tạo dựng bản sắc thương hiệu riêng biệt và mang lại cho khách hàng trải nghiệm nhất quán, nhắm đúng mục tiêu. Tạo điểm chạm là cách để bạn đưa thương hiệu tới khách hàng. Đó là mọi thứ để khách hàng nhận ra thương hiệu của bạn (bao gồm cả phong cách, hình ảnh, màu sắc, font chữ, logo và thông tin nhân sự,…)

Bước 5 – Chuẩn bị nội bộ

Làm mới thương hiệu là quá trình điều chỉnh nội bộ doanh nghiệp nhìn nhận theo cách mới. Bởi vậy, bạn cần đảm bảo đội ngũ của bạn biết cách để thực hiện đúng, nhất quán. Thương hiệu mới sẽ thất bại nếu nhân viên của bạn không tin rằng thương hiệu đó phù hợp với các giá trị và chiến lược kinh doanh của bạn. Chỉ khi nội bộ đồng điệu thì mới có thể đạt thành công. Để làm được như vậy, bạn cần:

• Đảm bảo tất cả mọi người đều có thể tham gia, đóng góp ý kiến, suy nghĩ và cảm nhận của họ về sự thay đổi.
• Đảm bảo nhân viên thực hiện chuẩn bị điều chỉnh các chiến dịch truyền thông, nền tảng, website, thông báo email đầy đủ về lý do thương hiệu được làm mới tới khách hàng, nhà đầu tư và cộng đồng.

Một số doanh nghiệp đã thực hiện công việc này trong quá trình thiết kế điểm chạm bằng cách tổ chức tiệc mừng nội bộ để tăng động lực cho họ trước khi trở thành đại sứ thương hiệu.

Bước 6 – Ra mắt thương hiệu mới

Khởi chạy ra mắt thương hiệu mới cần được thực hiện nhanh chóng, dứt khoát và giống như lần ra mắt ban đầu của bạn, thậm chí cần tốt hơn. Mục tiêu lần ra mắt này sẽ là cho mọi người biết thương hiệu của bạn đã thay đổi thay vì mục tiêu ban đầu để họ biết đến bạn. Hãy cho họ biết lý do tại sao bạn làm mới thương hiệu và ý nghĩa của việc này đối với tương lai doanh nghiệp. Hầu hết mọi người không thích sự thay đổi tùy tiện và họ có xu hướng tin tưởng hơn nếu bạn minh bạch thông tin. Hãy nhấn mạnh lợi ích mà khách hàng sẽ nhận được sau sự thay đổi thương hiệu của bạn. Ngoài ra, để tránh các rắc rối về pháp lý, bạn cần đăng ký nhãn hiệu bảo vệ thương hiệu mới trước các hành vi tranh chấp hoặc những vấn đề sau đó có thể phát sinh.

Bước 7 – Nhận phản hồi và điều chỉnh (nếu có)

Công việc rebrand sẽ không dừng lại khi bạn ra mắt công khai thương hiệu mới. Dù có thông báo trước đó đi chăng nữa, hẳn bạn sẽ nhận được những phản ứng trái chiều rõ nét hơn. Cách tốt nhất để biết mọi người cảm thấy như thế nào là thực hiện công việc lấy phản hồi từ nhóm khách hàng mục tiêu và phân tích hiệu quả các hoạt động mới, đánh giá tác động của việc làm mới thương hiệu lên các mục tiêu của bạn. Làm mới thương hiệu sẽ là một công việc lớn, đặc biệt quan trọng. Nó có thể khiến bạn cảm thấy sợ hãi và lo lắng rất nhiều. Nhưng đây cũng là một cột mốc đánh dấu giai đoạn mới mẻ, thú vị trong hành trình kinh doanh của doanh nghiệp bạn. Thực hiện đúng, nó sẽ kích thích, thu hút khách hàng và đem tới giá trị tốt hơn theo mục tiêu bạn mong muốn.

Những case study Rebranding thất bại và thành công bạn có thể học hỏi

Trước khi thực hiện công việc rebrand, doanh nghiệp cần lưu ý lại điều này:

• Tái cấu trúc thương hiệu không làm thay đổi bản chất thương hiệu.
• Bạn cần nghiên cứu kỹ tệp khách hàng hiện có và thị trường mục tiêu để đảm bảo sự thay đổi phù hợp.
• Cuối cùng, bạn cần có phương thức truyền thông để lan tỏa câu chuyện đằng sau sự thay đổi này của doanh nghiệp.

Dưới đây là 2 case study tiêu biểu về rebrand đã nhận được phản hồi tích cực và 1 case study nhận phản hồi tiêu cực mà bạn có thể tham khảo, rút ra bài học cho mình trong quá trình rebranding.

Viettel: Tái định vị với bộ nhận diện thương hiệu hoàn toàn mới

Ngày 07/01/2021, Viettel chính thức công bố bộ nhận diện thương hiệu mới bao gồm logo, slogan, màu sắc chủ đạo. Cụ thể, bộ màu sắc thương hiệu xanh – vàng – trắng được sử dụng trong suốt 16 năm đã thay đổi hoàn toàn bằng màu đỏ – thể hiện sức trẻ, đam mê và là biểu tượng đặc trưng màu cờ tổ quốc, niềm tự hào dân tộc. Slogan của thương hiệu được giản lược thành “Theo cách của bạn” thay vì “Hãy nói theo cách của bạn” trước đây. Về sự thay đổi này, Ông Lê Đăng Dũng (Tổng giám đốc Viettel) có ví von rằng “Trước đây khách hàng muốn Viettel phục vụ gì đều cần nói ra, nhưng giờ thì khách hàng không cần nói nữa, Viettel hiểu ý và phục vụ tức thời nhờ công nghệ 4.0 tự động hóa, AI, qua Bigdata,…” Lý do mà Viettel tiến hành Rebrand lần này là có sự thay đổi lớn trong chiến lược phát triển, khẳng định rằng Viettel không còn là một nhà cung cấp dịch vụ viễn thông đơn thuần mà là doanh nghiệp đang thực hiện sứ mệnh “Tiên phong kiến tạo xã hội số”.

Burger King: Thay đổi bộ nhận diện bằng cách cải tiến từ logo cũ đậm chất cổ điển

Burger King đã thực hiện cuộc cải cách thương hiệu lần đầu tiên sau hơn 2 thập kỷ. Nhưng thật bất ngờ, lần thay đổi nhận diện thương hiệu này nhãn hàng lại quay về với logo cũ theo phong cách tối giản và đậm chất cổ điển. Đối với sự thay đổi logo lần này, đại diện Burger King đã chia sẻ: “Không có thực phẩm nào màu xanh lam và những chiếc bánh cũng không sáng bóng. Bởi vậy, logo hiện đại của chúng tôi cần thay đổi”. Thương hiệu quay trở lại với logo đã được sử dụng trong khoảng thời gian 1965 đến 1998 và có sự cải thiện về tỷ lệ, phông chữ để phù hợp hơn với thị hiếu hiện đại. Bộ nhận diện thương hiệu thay đổi từ bao bì sản phẩm, đồng phục nhân viên cũng như thiết kế đặt ở các nhà hàng. Các màu sắc được đổi thành nâu – cam – đỏ – xanh lá – vàng lấy cảm hứng từ món ăn đặc trưng của thương hiệu – Whopper. Với sự thay đổi lần này, Burger King muốn truyền tải đến người tiêu dùng rằng thay vì đồ ăn “nhanh”, họ sẽ tập trung hơn vào chất lượng sản phẩm. Một sản phẩm “thật hơn”, sử dụng nguyên liệu tươi, không phụ gia, tốt cho sức khỏe sẽ đem lại sự tin tưởng cao hơn cho khách hàng như những gì logo mới thể hiện.

GAP: Thương hiệu quay lại với logo cũ nhanh nhất lịch sử Rebrand

Sau cuộc khủng hoảng tài chính, thương hiệu thời trang đình đám – GAP nhận thấy rằng họ cần có những thay đổi để tạo ấn tượng trên thị trường và họ đã lựa chọn rebrand. Tuy nhiên, sự thay đổi này vấp phải nhiều luồng ý kiến tiêu cực kèm theo sự chỉ trích đến từ chính những khách hàng trung thành với nhãn hàng. Điều này khiến họ phải qua lại với logo cũ chỉ sau 6 ngày công bố logo mới. Lý do nổi bật nhất trong chiến dịch sai lầm này của GAP đó là sự thay đổi “không báo trước”. Họ chỉ đăng hình ảnh logo mới lên và không có bất kỳ động thái cụ thể về sự thông báo hay chiến dịch truyền thông đi kèm. Bên cạnh đó, thiết kế logo mới hoàn toàn khác biệt so với thiết kế cũ và không thật sự ấn tượng đối với người tiêu dùng. Qua 3 case study này có thể thấy, với những thương hiệu lớn, rebrand không nên là sự thay đổi khác biệt hoàn toàn mà cần là sự kế thừa những yếu tố mang tính dấu ấn để giữ chân khách hàng trung thành, sau đó cải tiến dần dần. Bên cạnh đó, một chiến dịch “ra mắt” bộ nhận diện mới cũng là hoạt động không thể thiếu để khách hàng trung thành tiếp nhận thông tin và có cái nhìn tích cực hơn về sự thay đổi này. Rebranding là hoạt động cần thiết nhưng là một chiến lược mang tính vĩ mô còn nhiều thử thách khó khăn. Nếu bạn đang đi tìm sự đột phá trong cách tiếp cận khách hàng hay thương hiệu đang có dự định “lột xác”, hãy cân nhắc tới chiến dịch Rebrand. Mona Media sẽ đồng hành cùng doanh nghiệp trong chiến dịch truyền thông, hỗ trợ tư vấn, trực tiếp triển khai trọn gói dịch vụ Marketing để bạn đạt được hiệu quả đổi mới tối ưu và lan tỏa hình ảnh mạnh mẽ trên toàn bộ internet. Để được tư vấn và hỗ trợ chi tiết, mời bạn liên hệ Mona Media qua hotline 1900 636 648 hoặc truy cập website mona.media tham khảo thêm về các giải pháp phòng marketing thuê ngoài toàn diện của chúng tôi cho doanh nghiệp bạn trên internet. Xem thêm:

• Nguyên tắc đặt tên thương hiệu
• Tìm hiểu cách tạo dựng thương hiệu